抖音网站0.5块钱100个经济观察报记者任晓宁实习生谭玉清
10月1日，小红掌阅下的自营电商平台“小绿洲”将取缔。同在10月，小红书另一个自营电商平台“福利社”也将停止商品售卖。
但这并不意味着小红书舍弃了电商，相反，小红书正在先前所未有的力度投入电商——调整组织构架提升电商业务的地位，首次举办电商峰会，并提出直播为主的“买手电商”概念。
“中国有6家GMV过万万元的电商平台（阿里、京东、拼多多、抖音、美团、微信），小红书未必不能成为第七家。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅觉得这也可能是小红书的一个新机会所在。
之前，小红书以广告为主要收入，电商业务做的不温不火，与其一直坚持自营电商有关。当下，小红书早已成为月活2.6亿，日活破亿的小型平台。同等规模的平台中，电商业务早已成为广告之外第二条支柱业务，小红书这次舍弃自营，加码直播为主的平台电商并没有太多的变革门槛。
不过，当前直播电商早已步入红海，能够通过直播让电商业务真正崛起，从而找到新的商业价值，仍是考验小红书管理层的困局。
取缔自营
小红书自营电商的取缔，源于9月1日。当日，小绿洲宣布将于10月1日停止营运。
小绿洲是2021年末小红书创立的自营电商平台，截止发稿，有36.9万粉丝。商品主打宿营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动产品。经济观察报记者按销量排行查看，小绿洲目前销量最好的是一款宿营杯，售价309元，销量1671个。这款商品在天猫上也有同款，价钱更低，不过须要海外代购。
与小绿洲相比，福利社上线时间更早，在2014年，小红书组建第二年就早已上线。那时小红书主要是一个跨境购物分享的社区，福利社也主打海淘，商品以国际大牌化装品居多。
福利社目前粉丝1669万，已售6300万件商品。销量远低于小绿洲，记者同样按销量排行，排行第一的一款售价289元的乳液已卖了11.7万份，目前仍可以下单。
一些用户认为很可惜。一位小红书用户告诉经济观察报记者，她在福利社早已买了5年时间，早年间连眼药水都是从这儿买，福利社化妆和香氛价钱比免税店还实惠。她专门对比过，商品的确是正品。
不过，近来半年，她觉得到福利社的商品数目在降低，之前几乎市面上所有的化装品牌子都有，如今好多都缺货了。同时，福利社的让利券也在减轻。
见到福利社取缔消息后，她把之前放购物车的都下单了。她有点遗憾，“以后不晓得去哪儿买如此实惠的大牌了”。
小红书为何要取缔自营业务，记者向小红书方面寻问，没有得到直接答案。在两封取缔公开信中，小绿洲称，“在业务探求和发展过程中，没能实现最大化满足你们户外需求的预期目标”，福利社称，“将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。
庄帅做过多年电商业务，他告诉记者，与做电商平台相比，做自营电商的投入会大好多，采购货物、设立库房、售卖、运输等多个环节都须要投入大量人力、物力，营运成本高，团队管理难度大。“做自营电商可以锻练队伍，了解商品，提高销售能力。平台流量足够大后，做开放平台更合适，抖音、快手、拼多多都是这样的。”
电商自营平台中，最成功的案例是亚马逊和易迅。其他平台极少有从自营电商起家的，庄帅观察发觉，能做到万万元GMV以上的平台小红书业务下单，基本都是开放平台。
转向直播
自营电商关掉前夕，8月末，小红书举行了一场阵势浩大的发布会，这也是小红书创立六年后，首次举行电商峰会。当日，小红书COO、电商负责人柯南现身，并喊出口号“买手时代已来”，标志着小红书电商全面转向买手电商。
买手电商，可以理解为图文引流基础上的直播带货。小红书电商峰会上提供的成功案例，基本都是直播带货案例。
这是小红书去年势头最猛的领域。去年1月13日，董洁在小红书上做了首场直播，GMV超过300万。一个多月后，董洁第二场直播出圈，成交总值超3000万，多个总价超过千元的设计师品牌告罄。第三场GMV为6000万继续突破纪录。不仅董洁，章小蕙的首场直播销售额超过5000亿元，这种成绩让外界看见了小红书电商的力量。
一位在董洁直播间花1000多元买了一件大衣的学院生用户告诉记者，她喜欢这儿不紧不慢的风格，觉得董洁不只是是推销商品的使用价值，更多是取代你们找到有品味的商品。
这也是小红书直播间与抖音、快手直播间的差别之处。记者看了几个小红书主推的买手直播间，主播们大多长了一张看上去很有文化的脸，介绍商品时娓娓道来，除了讲商品，还讲背景，讲气氛，讲故事。卖货过程中，他们不会大叫“321上架”，不会现场和供货商杀价，更不会指出全网最优价。
小红书主播商品的价钱并不低。同为名星直播，贾乃亮在抖音直播间客总价通常不超过百元，董洁的直播间里，最实惠的单品几百元，多数都要过千，甚至超过5000元。
董洁直播出圈后，小红书不断调整电商业务。去年3月，小红书将直播业务提为独立部门。3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，宣布为潮流店家和主播提供百亿流量扶植。8月，小红书整合了电商与直播业务，成立了全新的交易部门。
8月24日，小红书COO柯南说，小红书买手、主理人等个体早已成为小红书电商的关键角色，过去一年，小红书早已打通了让用户从看笔记、看直播到下单订购的链路。
与早已营运4年以上的天猫直播、抖音、快手相比，小红书的直播电商仍属于刚才起步阶段。快手电商几大腿部主播经历风雨后仅存辛巴，天猫直播的薇娅、李佳琦走过了起起落落，抖音背部主播更是从罗永浩轮换到董宇辉，小红书的腹部主播，去年才刚才出圈。
广州财经学院电子商务所执行主任崔丽丽也看过小红书多场直播，她告诉记者，从带货成绩来看，小红书背部达人的业绩还是很不错的。但在体量上，小红书可能难以与抖快淘抗衡。她觉得，不仅章小蕙、董洁这类名星以外，小红书达人虽然都专注细分市场，发觉好物的频度和覆盖人群广度、滚动开发速率不会太快，“不是爆发式的，而是相对平稳可持续的那个。”
新商业价值
按照小红书官方公布的数据，其月活用户2.6亿。去年6月，有媒体报导称，小红书的日活跃用户数已破亿，环比今年接近翻番。与庞大的用户量相比，小红书的商业价值目前并不成反比。
小红书没有对外公布过产值数据，虎嗅曾报导，2023年初小红书管理层定下产值目标为240万元，年中按照实际情况该目标有所调整：预计2023年全年产值降为180亿~200万元。小红书方面称以上数据失实。记者在久谦中台督查数据中见到，小红书2023年广告收入预计为181万元。
仍然以来，小红书主要依赖广告获得收入，小红书曾多次尝试电商业务，却一直不温不火。崔丽丽评价小红书电商为“一直比较佛系”。
假如通过直播做好电商业务，或将给小红书带来另一项支柱性业务，小红书长久没有突破的商业化困局，也能实现突破。
作为天生的“种草平台”，用户对于小红书是存在购物需求的。柯南8月份在讲演中透漏了一个数据：小红书里，每晚有求购意图的用户数近4000千人，求链接、求订购等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。东兴期货督查发觉，90%的小红书用户在订购前有过搜索小红书的行为，每位月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求订购建议。
在庄帅看来，小红书的交易属性仅次于阿里、京东等电商平台，强于抖音、快手等娱乐平台，为此做电商会更丝滑。“只要供给供得上，营运OK，算法OK，小红书做直播带货是挺好做的。”
之前小红书电商进展平缓，主要由于尝试的是自营电商。如今，小红书鼓励博主用图文拔草积累粉丝，再通过直播变现，会是一条正确而丝滑的路径。
前10年，小红书在电商业务处于克制而佛系的状态，去年下半年开始大张旗鼓，日活破亿是一个关键诱因。“1亿日活规模，和当初的天猫做直播，以及快手做电商的时间点差不多。倘若日活不到1个亿，平台投入电商的风险是很大的，买手信心也不足。”庄帅这样剖析。
作为后来者，小红书可以摸着抖音、快手、淘宝直播4年前迈过的公路往前走，有助于减轻试错成本小红书业务下单，但同时，先行者早已“珠玉在前”，也意味着竞争压力很大。当下正是小红书电商的关键时刻，其用户流量距离抖音、快手、淘宝等仍有差别，变革以后，小红书能够提供足够的供应链能力，能够平衡买手与用户之间下降速率，将是考验小红书管理层的困局。