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从宏观环境来看，在你们都认为“县城人民生活幸福指数最高”的当下，小红书要想从「城里人」和年青人那儿挣钱，其实远比快手和拼多多们艰辛得多。
从拔草到种草，要走的路并不短。
成立六年，小红书总算赢利了。据《金融晨报》报道，小红书2023年的产值达到37亿欧元，下降85%；净收益为5亿港元，首次实现赢利。而再早之前的数据是，2022年，小红书的净利为20亿港元，巨亏达2亿欧元。
但关于上市，小红书官方还没有任何消息。小红书上市的问题仍然逗留在传闻里。2021年，小红书曾两度传出上市消息，笔者也曾在2020年接到猎头电话，是关于为小红书上市打算的公关岗位。2023年，市场又传出小红书将于2024年上市的消息，猎头也在当时大量为小红书招兵买马，小红书也成为互联网职工的香饽饽，笔者很多前朋友就去了小红书。但几次的迹象，最后都在小红书回应「暂无上市计划」中显得扑朔迷蒙。
过去一年，小红书下降凶狠。无论是日活月活，还是产值下降实现首次赢利，都给出了漂亮的数据，但六年还未上市，的确是极其漫长的等待。《金融晨报》援引匿名的投资者的说法：“我看好小红书，但对于投资者来讲，未能通过IPO退出投资是一个大问题。”
当人们谈论小红书，人们究竟在谈论哪些？谈论本地网红的饭店、谈论情感博主刚才爆料的大瓜、谈论出游某市的功略、谈楼市教育和孕婴生活、谈薪水和择业选择……人们在小红书上讨论着关于生活的一切。之后扭头，去天猫、拼多多、携程、抖音下单交易。
在小红书赢利的当下，本文企图从以下三方面来剖析这家公司：
01
「抖音早已不把快手作为竞争对手
小红书才是」
「现在，抖音早已不把快手作为我们的竞争对手，小红书才是我们最关心的竞争对手。」一位抖音内部的人士告诉笔者，如今抖音内部时刻在关注小红书的动作，由于过去一年小红书的下降数据在国外互联网公司里算是很亮眼。他注意到，小红书如今在商业化的急聘比较「凶猛」。
2023年，小红书可以说是中国下降最快的社交媒体平台。据报导，小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿，环比下降20%。相较于B站2023年的MAU为3.36亿，环比7%的增长，小红书的数据是令人艳羡的。
小红书被称为国外第一拔草平台。这也促使店家，尤其是新品牌在做营销预算时，小红书是一个核心平台。几年前，国外留传一个深受新消费领域认可的公式：
5000篇小红书拔草
2000篇知乎问答
李佳琦带货
一个国货新品牌
这反映出了小红书极强的拔草能力。
2023年年底，见实科技发起了一份年度大调研。数据显示，针对企业2023年中降低了什么平台投入的督查中，陌陌生态仍是排行第一位，占比超过32%；抖音紧跟其后，占比超过25%；第三位是小红书，占比超21%。这意味着，小红书对店家的重要性，以及小红书也正在追赶抖音。
高质量用户和真实美好的社区气氛是小红书最引以为傲的。按照官方数据，小红书的内容分享用户超8000w，且笔记内容原创度高达90%，这也是不少品牌注重小红书平台的重要诱因之一：小红书的价值远不仅仅是投放广告那么简单，更核心的价值还在于，可以在这儿进行用户洞察和督查。这是一个很难被抖音等中心化流量平台所复制的特质，小红书上的每位人都在讲自己的真实体验。
小红书对素人创作者的变现是比较友好的。在小红书上，500粉丝或则1000粉丝的帐号，就可以在私信里收到好多品牌合作广告的约请。这也吸引了更多的创作者加入到小红书的平台中来，这也进一步丰富了小红书的内容生态。据媒体报导，小红书每晚发布笔记达300万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记。
在互联网行业趋近于没有新故事的当下，小红书起码还在以奇特的形式不断生长，这本身就是令人激动的故事，起码从表面上看是令人有期盼的。
02
一个「城里人」的APP？
过去六年，无数博主在小红书塑造的「精致生活」，为小红书的商业之路带来了很大的便利。但另一方面，伴随着宏观环境的改变，该怎么“下沉”，弄成了挑战。
一方面是小红上占比很高的城里人「精明」、理性的消费观；另一方面，小红书企图通过晚会营销等攻入下沉市场但疗效却很难说显著。
小红书此前官方披露过（2021年小红书CMO之恒“2022小红书商业生态会议”，截止当初11月数据），其平台用户72%为80后，50%分布在一二线城市，男女用户比列已升至3：7。而另据千瓜数据（2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）），小红书的主要用户集中在北上广深等一二线城市，那些城市的用户比列高达70%——可以说，小红书是一个「城里人」的APP。
小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业，有着海外名校留学背景对产品的定位本身就带着很高的「格调」，这在晚点的访谈报导中也印证了这一点，晚点曾在一篇深度采访中讲到，“小红书在微博和陌陌公众号上营运帐号，每晚发布些购物资讯。2013年末App上线曾经，两个帐号积累了接近4万的粉丝，画像高度统一——居住在北上广深、喜欢境外旅行购物、使用iPhone、追求有品味的生活形式。那些种子用户奠定了小红书最早的社区知性。”
尽管小红书上有好多有钱的「城里人」，但有钱并不意味着乐意付钱。事实上，城里人在花钱这件事上更「精明」。小红书上，关于「平价」的笔记超过2688万篇，这也是小红书用户「强搜索」能力下的消费理念——更理智。
依据《2024小红书搜索推广蓝皮书》，小红书尊称自己为“用户首选的生活决策搜索平台”，截止2023年末，有70%月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。根据「货架电商」和「兴趣电商」的逻辑，才能主动搜索的消费者有着更强的判定能力、比价能力，有着更强的选择主动性，也更难持续在某一个平台仍然消费。
这就解释了小红书官方对外声称的「种草」和「搜索」是其所具有的核心竞争优势，而非「拔草」。小红书常常发生的情况是，用户在小红书被拔草，之后切换到天猫、拼多多、京东、抖音等平台完成下单。类比百度，其有很强的搜索流量，但要做电商这件事是比较难的。
几年前曾有人一度将小红书称作「城市版快手」，背后的逻辑也比较好理解：基于去中心化的推荐机制，构建起真实多元的社区文化。无论是快手，还是小红书，她们都很注重中头部和尾部的创作者，平台给予更多的流量扶植，其私域流量的价值很高，粉丝价值也是更高的。
而最后的结果也证明了「农村包围城市」更适宜中国的商业发展。拥有更广大下沉市场的快手证明了「老铁经济」，她们更容易被拔草，也更容易种草，2023年快手电商GMV破万亿，而小红书2023年37亿美元中大部份是来自广告，其城市用户的消费能力从《rise100电商年度榜单》中便可窥探，大部份的博主和品牌并非你们耳熟能详的热卖，小红书电商仍然逗留在「小而美」的自我世界里。
其实小红书也意识到城市用户与电商下降需求的之间的矛盾，可能这也是它不惜重金赞助晚会的诱因——以期打开下沉市场。据阿尔法工场消息，小红书内部对于2024年晚会营销投放策略并不满意。有管理层表示，“小品中的广告很难评价，不少听众反映，火虽然是由于广告太呆板了，这也让大老总挺不满意。”不过该消息并未获得官方否认。
晚会带来的下降和流量效应，已经被互联网大厂们否认。小红书不是不晓得这个道理，但精打细算的小红书仍然选择「一掷千金」赞助晚会，是不想放过任何一个可能，为下降，更为商业变现。
03
市值下降，也可以说是价值的再回归
在一次次被传上市以后，小红书面临市值下降的局面，这也是整个互联网行业在对泡沫的出清。
公开数据，小红书早已完成了6轮融资，2021月底最后一轮融资市值达到投后200亿欧元。但在今年4月胡润公布的《2023全球独角兽榜》（GlobalUnicornIndex2023）中，公司的市值早已增长到1000亿人民币。
步入2024年，行业步入持续的存量竞争阶段，无论广告、电商还是本地生活，都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言，未来的挑战依然非常巨大。
1、广告业务
广告方面，这是小红书收入的最重要部份。其实《金融晨报》只是提及了37亿欧元的产值中广告占主要部份，并未提到具体比列，但据《2021年小红书品牌督查报告》，广告在小红书的产值中占比高达80%，经过三年的时间，起码仍然可以说商业广告部份仍然是小红书重要的组成部份。
「种草」与「搜索」是其核心优势，品牌主必然会将部份的广告预算给到小红书，尤其是做新款宣发和新品牌推广。但小红书的博主普遍比其他平台价钱高，1万粉丝以内的博主报价就从几百到几千，10万的粉丝帐号可能就要收上万，是同等量级的粉丝在抖音几倍甚至十几倍。但这最后的数据疗效在广告主中也有时侯也会存疑——一方面数据会比抖音低好多，小红书上点赞破千早已可以算是爆文了，另一方面依照小红书的流量机制，粉丝高并不意味着贴子的数据稳定，从主页看博主互动的数据差别比较大。
随着各大品牌的广告投放预算不断削减，互联网平台间的竞争更加激烈，小红书的商业广告收入的增长空间也在不断面临挑战。
2、买手电商，效率深受考验
小红书在2023年整合其他电商业务和直播业务，组建了新的一级部门，锚定「买手」，竭力押注电商。小红书也在逐渐破局，董洁和章小蕙两位名星带货，先后创下了3000万家乐1亿的销售记录，给小红书在带货这件事上带来了信心。
依据《节点财经》近期的一篇内容提及，目前小红书的名星买手直播间与传统带货有着差别，小红书的名星带货几乎都是售卖高总价、能彰显奇特品位的商品。有MCN机构负责人坦承：「小红书更适宜高价冷门产品，我们通常还会推一些高毛利，冷门有特色的产品。」
冷门产品、高客总价就意味着广大店家要步入小红书的门槛很高。「买手电商」的核心在于「买手」，哪些是买手？根据小红书COO柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中头部位置的博主。这就面临着3个核心问题：
问题一：缺乏脸部带货主播。从商业的角度来说，通常销售部门会把顾客分为KA顾客和中小顾客，实际上KA顾客发挥的效能是多个中小顾客难以比拟的。这一点，此前笔者在平台项目中进行尝试，一个背部博主带货疗效＞多个百万级千万级粉丝数总和相等的带货量。这就是脸部效应，也是天猫直播当年为何离不开李佳琪、薇娅的诱因。而小红书去中心化的分发机制也让平台没有真正的腹部博主，目前董洁、章小蕙是名星带货，难以真正给小红书带来更长久的「飞轮效应」。3月末，天猫内容电商峰会上还传出消息，章小蕙将于近日入淘播出。这次进驻天猫直播，或将与交个同学、东方甄选一样，进行双平台带货直播。
问题二：广大店家并没有强悍的内容能力。做电商的人有一个深刻的感知，铁打的店家流水的平台，电商是一件很重的事，对基础设施的要求极高，因而对于平台来说，希望更多的店家在平台上营运，解决「人、货、场」中的「货」这一核心要素。但小红书须要的店家是店家创作者，绝大部份的店家是没有做内容的能力和营销能力的，因而好多店家未能步入小红书。用户在订购上也会跳转至其他平台订购。
问题三：高客总价，虽然是少数人的游戏。客总价背后是用户的订购能力，小红书的订购能力是惊人的，曾有媒体报导过，小红书的名星直播间客总价都在200-400元，甚至有人估算过董洁的客总价将近600元，而对比其他平台，据此前快手披露过过的一组数据，快手电商的客总价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元，这足以见得小红书用户的消费能力。但名星带货虽然有限，小红书须要解决更多的带货博主，以及拓展更大的市场，吸引更多的消费用户，就须要向其他平台进行争取。现在在理智消费的趋势下，各家平台都在打「低价」战略，小红书要在高价市场中创出一片市场将面临更大的挑战。
3、摸索中的本地生活
本地生活业务是继广告、电商外，各大平台在互相角逐的重要业务。按照2023抖音生活服务年度数据：总交易额下降256%小红书业务下单，直播交易额下降5.7倍。24年抖音GMV目标是3万亿市场，而按照海通国际报告2023年抖音本地生活GTV（收汇后的交易总值）接近2000万元。
本地生活是中单下业态和生活模式的介入，而线下的商业体量远比线上体量大得多。依据《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据，2024年中国餐饮的市场规模可达到6.6万亿。也就是说小红书业务下单，互联网平台将触角伸向线下业务，将具备更大的想像空间。
2020年到2023年，是小红书下降最快的4年，从月活过亿到月活2.6亿，也是小红书上关于户外、旅行和居家小吃内容最为出圈的阶段。小红书早已成为点评+马蜂窝+百度+知乎等平台的集合体，成为了更为大众的「生活经验」平台，迈向了更为广泛的人群市场。
2023年上半年，小红书布局本地生活业务，曾被寄寓厚望。但经过一年的发展，小红书并没有如预期那样顺利。其核心的问题主要在于步入时间慢，产品的基建较缺乏；店家内容生产能力低，投入产出效率低造成信心不足。
回顾抖音本地生活的成功，其二个重要诱因是与美团打出差异化，做本地团购业务。依托巨大的流量池、丰富的探店达人资源以及本地生活服务商，抖音本地生活将本地生活的品牌顾客和区域中小品牌一起促进，产生了巨大的成功。小红书在基础设施建设、公司投入上都不足以与抖音、美团等企业相媲美。据悉，本地店家的预算很少，一些品牌顾客对小红书尚在观望期，同时小店家对ROI的要求比较高。
笔者在2022年和23年去丽江、长沙、贵州多地督查专访多位本地店家，发觉小红书的爆文为本地生活小店家带来了好多的流量，有的甚至还能达到线上流量的90%。但对于大多数店家而言，爆文只是探店博主碰巧的贴子催生的效应，店家们并不晓得怎么营运小红书，甚至由于小红书搜索功能带来的常年效应，店家在一条热卖笔记后便能「一本万利」。
这就意味着，在小红书爆火的店家并不须要持续在小红书投入费用进行营销，同时围绕小红书的流量分发逻辑，没有内容输出能力的店家就难以在内容要求高的小红书持续营运，涨粉效率和商业转化效率较低。这样也造成了本地店家的积极性和常年投入信心的缺乏，她们更乐意在美团、抖音等挂件接团购抽成的形式来实现更快速度的赢利。
而对品牌方而言，如肯德基、肯德基等餐饮品牌，去年各大本地生活的品牌方都在削减预算，有的甚至只有今年的60%，她们在抖音的ROI（直播间GMV/直播投流费用）要求达到20倍以上，但在小红书能够达到这一水平，各大品牌方都在保持观望。
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