抖音网站0.5块钱100个编者按
Z世代作为互联网原住民，渐渐成为新消费主力军，电商购物节更是成为年青一代消费的重要节点，而B站拥有着广大Z世代用户，已经成为品牌影响新一代消费者不可错过的重要领域，越来越多的品牌注意到B站这个内容社区，希望通过内容营销对话B站用户。
飞瓜数据（B站版）通过复盘农夫山泉年货节前在B站为旗下产品“打咖啡”构建声量，从选人投放到内容布局总结农夫山泉打咖啡内容营销亮点，给与品牌主参考。
节前预热
覆盖兴趣圈层
聚合农夫山泉打咖啡在年货节前B站相关视频数据显示，自2021年11月起打咖啡开始为年货节进行产品预热。
2021年11月作为节前蓄水期，整月打咖啡相关视频数开始急剧下降，视频播放量相较10月迅速下降2300倍，为打咖啡打响了爆光率下降的第一炮快速提高播放量，在B站站内迅速覆盖兴趣圈层。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
12月-1月临近年货节打咖啡步入产品拔草冲刺阶段，12月相关视频播放量环比11月再度下降220%，到了1月相关视频播放量早已高达469w。
品牌推广榜显示打咖啡连续3个月入选，其中12月期间打咖啡推广视频数跻身榜单第二，品牌赞助视频播放量超160w，为打咖啡在B站平台内建立了庞大的品牌资产。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
注重垂类投放
瞄准品类强相关UP主
依据飞瓜数据（B站版）数据统计显示，打咖啡品牌赞助视频中44%属于小吃品类，可以看出在短期节前投放中快速提高播放量，打咖啡主要以垂类投放为主，注重影响垂直圈层用户，推动品牌声量累积。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
12月品牌营销冲刺期间打咖啡投放了小吃区著名背部UP主“小满家的午饭”，UP主选择制做年青一代童年追忆“蜂蜜小餐包”，内容吸睛的前提下选用打咖啡取代传统材料乳粉，并在制做过程中向听众传递产品卖点，除了让听众对制做小餐包跃跃欲试，产品推广也同时得到了有效触达。
▲图片来源-B站UP主小满家的午饭
视频一经发出播粉比超190%，获得了216.68w的播放量，其中点赞数高出UP主平均水平64.49%而且登上视频热榜。
为了快速在年货节前扩大打咖啡饮料的信息覆盖，品牌注重选择垂类圈层进行投放，而且选择在小吃圈层中影响力高的UP主“小满家的午饭”，B站自带高黏性、高活跃度的用户属性，小满家拥有超百万的粉丝群体，为打咖啡带来了长效的爆光下降，推动品牌迅速打透细分圈层。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
打咖啡作为咖啡饮料，除了在小吃圈层进行投放，还将投放细分化瞄准了与咖啡品类强相关的UP主。
小吃圈背部UP主“饮茶哥Elvis”被称为爱喝水茶的美国“猫王”，自网友搬运其视频而在国外走红，饮茶哥最为标志性的台词“喂！三点几了，饮茶先啦！”一度成为网路热梗，导致不少打工人的共鸣。
饮茶哥作为自带咖啡属性的小吃圈UP主与打咖啡产品属性契合，在商单视频的评论热词中，相关品类词占28%，可见品牌形象深种用户心智。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
视频发布后收获超40w的传播度，高出UP主平均视频播放量33.77%，作品发布后15天依然拥有8109的传播增量，精细化投放属性关联的优质UP主推进商单视频的高效传播，为品牌带来有效的内容复利。
▲数据来源-飞瓜数据（B站版）
跨圈投放
扩大影响覆盖
打咖啡不仅在垂直圈层的注重投放以外，还投放了其他圈层的UP主扩大影响覆盖面，加速产品信息渗透，进一步影响兴趣圈层的消费决策。
知识区UP主“思维实验室”带领听众走入咖啡的历史，视频中从介绍突厥政权在丝绸之路上发挥的作用引出第一杯咖啡的诞生，并提及古人饮用咖啡是为了补充能量，现代咖啡为了追求味道的提高，会在咖啡中加入更多的糖，给人体健康带来更大的负担。
UP主在视频结尾突出介绍打咖啡“低糖、轻负担”的产品卖点，从理论的角度触达用户，完整传递产品信息，促使影响消费决策。
▲图片来源-B站UP主思维实验室
不仅理论赋能以外，打咖啡在动漫区也进行了投放。UP主“橘癫疯Oswald”运用极具个人风格的简易画风向听众介绍产品信息，恶搞鬼畜的动漫剧情分4个不同场景细致介绍产品卖点，有效触达用户心智，推进品牌记忆。
▲图片来源-B站UP主橘癫疯Oswald
打咖啡在垂类投放中为产品带来高热度趋势后，进一步布局跨圈层投放，辅助产品热度翻炒，从不同视角触达圈层用户，扩大营销覆盖面，为产品在年货节前建立了长效的数字资产。
总结
打咖啡在这次年货节前投放中凸显了小吃品牌投放的多种可能性，在B站短期内为产品累积声量，影响兴趣圈层，深种品牌形象。
以迅速累积产品声量为目的，瞄准垂直圈层内影响力高的UP主，借助UP主自身的热度优势以及优质的创作能力，为产品推广推动。
选择与产品属性强相关的UP主进行投放，更精准触达兴趣圈层消费者，提升产品消费转化。
跨圈投放多个类型的UP主，从不同视角向用户传递产品信息，树立品牌形象，为垂类投放作进一步的热度翻炒。
数据来源飞瓜数据B站版：