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明天，易迅、天猫等平台双十一的预售活动正式开启。“双11大促”发展至今，已成为平台、品牌各方的“年终大考”。和往年稍显不同的是，在去年双十一节点之前，李佳琦风波一方面引起了双十二相关讨论，另一方面也唤起了舆论场内有关国货品牌的讨论风潮。
知微数据剖析师基于9月至10月各平台、品牌的相关活动内容，对双十一预售前的舆论观点、平台措施、品牌动态进行梳理剖析。完整版报告扫码添加知小微获取。
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舆论视角下的双11
李佳琦风波引起双十一与国货品牌讨论
9月9日，背部电商主播李佳琦因直播间不当言论陷入舆论旋涡，因为事发时距双十一活动不足两个月，因此不仅对李佳琦不当言论、国货美妆品牌定价、头部主播抽佣等内容展开报导评论，舆论场内还出现了有关李佳琦去年双十一是否退居幕后、是否影响双十二销售额的讨论。据知微舆论场快手怎么买热度最划算，彼时有声音称，“李佳琦已经不能代表个人，他已弄成资本链上的一环，是一艘无法停下的商业巨轮。”
10月，李佳琦方面接连发布双十一活动动态，印证了相关人士“今年双十一，李佳琦仍会在场”的预测。
不仅李佳琦，舆论话题还有哪些
9月至10月，随着大促活动节点的到来，双十一相关内容成为媒体的热门议程。典型媒体报导内容有：双十一节点下快件行业环保与价位问题、央行要求支付机构不断改进服务、电商平台双十一配套举措活动等。
据悉，淘宝、京东等电商平台在去年双十一活动中均喊出“低价标语”、小红书与B站发力直播带货等内容，也引起了较多媒体关注。
观察社交平台热门话题发觉，随着双十一的到来，相关话题热度渐渐下降，讨论内容也呈现多元化。@新浪热点、@新浪财经、@新浪科技相继发起#你去年双十一打算花多少钱#、#双十二还有必要存在吗#、#双十二你希望有什么改变#等话题讨论与投票。
相关投票结果显示，一方面，多数网友对于去年的双十一虽然订购欲不是太强，对于双十一大促活动本身以及平台规则等方面存在一定程度不满；另一面，在双十一新变化投票中，网友们愈发期望活动玩法简单、商品价钱便宜、商品现货呼声强烈。
除上述话题外，#双十二如何买才实惠#、#双十二拔草会议#等预热、攻略话题也相对较多。
在话题#双十二还有必要存在吗#的网友评论中，“套路”“折腾”“没新鲜感”等负面成语频现，这反映了双十一活动中店家“先涨价再提价”商业套路、平台活动规则繁杂、双11活动周期跨径大等历史问题。
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双十一预售前的亮眼营销风波
从声量趋势看
9月9日，李佳琦直播间回怼消费者，引起舆论争议，国货与双十一声量均迅速降低。其本人一句“国货很难的”，炸出诸多此前“寂寂无名”的多个老牌国货。
9月中下旬至9月中旬，国货方面，蜂花、鸿星尔克、莲花酱油等品牌紧随风波热点，打响“国货商战”第一枪，多个国货品牌在短视频平台“团建”“整活”，相关话题频登社交平台热搜榜单，舆论场内掀起国货讨论风潮，促进国货声量保持低位传播态势。
为迎合舆论“国货商场”呼声，天猫、拼多多、快手等平台推出推动国货品牌的相关措施。双十一活动方面，天猫、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台相继提早布署双十一活动。
9月中旬至10月中上旬，国货方面，声量不断增长，但受重阳、国庆长假和上海全运等诱因影响，顾家家装、老乡鸡、椰树、汇源牛奶等品牌相关营销动态仍遭到较多关注。
双十一活动方面，受平台双十一大促活动临近、李佳琦发布双十一活动功略、国内外部份腿部美妆品牌宣发产品动态等影响，双十一相关声量迅速上升。
从品牌营销看
报告基于品牌声量、热搜、李佳琦风波影响等维度，选定了50个国货品牌以做剖析。
9月以来，诸多国货品牌参与了“国货商战”“国货团建”和平台国货主题相关活动，蒙牛、特步、蜜雪冰城、安踏、蜂花、361度、云南白药、得力、逐本、九阳汇源、TCL、娃哈哈、鸿星尔克等品牌声量相对较高。梳理品牌声量TOP50发觉，美妆、食品饮品、服装服装、日化、家用家电等类别品牌个数相对较多。
值得注意的是，从部份国货品牌营销案例可以看出，参与过“商战”“团建”的国货品牌均未参与李佳琦超级双十一功略活动。
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9月11日，李佳琦再度致歉后，有网友发觉同为国货品牌的蜂花“趁机”推出多个护发套餐，所包含的护发产品净浓度有五斤半之多，被戏称是“朴实无华的商战”。不少网友也在品牌帐号评论区表示蜂花发货的纸盒是捡来的。对于“到处捡纸盒发货”传闻，蜂花表示直销包装为自家生产。
在接住“泼天的富贵”后，数日间，蜂花官方抖音接连发文号召网友多关注一下其他努力的国货品牌，多家国货品牌官方帐号也纷纷在蜂花评论区下留言。据不完全统计，相关品牌有汇源、特步、脑白金、好巴食饼干、九阳牛奶、两面针牙刷、富光茶杯、劲仔饼干、南国乳品、麻辣王子、青蛙王子、鲁花等。
报告以国货品牌及品类为对照，梳理了周期内50个非国货品牌以做剖析。
非国货品牌方面，迪奥、苹果、希思黎、欧莱雅、古驰、香奈儿、雅诗兰黛等品牌声量相对较高。美妆、日化、服装服装、食品饮品等类别品牌个数相对较多。
从部份非国货品牌营销案例中可以看出，多数品牌均参与了电商平台的双十一活动。据悉，李佳琦仍是多个品牌在选择主播达人时的重要选项。
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临近双十一，植村秀品牌营销活动相对较多，一方面，植村秀参与了李佳琦超级双十一功略活动；另一方面，植村秀在自身产品宣发动态上较为突出。
10月8日开始，植村秀官方微博相继发布SOS闪修精华、沁水眼影液、红樱桃乳液、DW持妆修容液等多款产品双十一活动动态。10月11日，品牌关联推荐位话题#双十一抗老热卖买它#登榜微博热搜，相关产品为白蓝色提因精华。
据悉，植村秀旗下品牌兰芝也于近日发布了产品营销动态。10月13日，@新浪热点发布兰蔻产品推文：保湿产品如何选能够不花冤枉钱？持双保湿证上岗的#兰芝302保湿乳霜#，皮肤学专家指导研制快手怎么买热度最划算，先稳后白，肤质白里透光~且通过敏感肌测试，抗皱够安心！
结语：去年双十一，各平台依然持续发力，提早布署双十一相关活动，直播电商、低价等成为双十一活动竞争焦点。品牌方面，不仅积极参与各平台的双十一活动外，越来越多的品牌也开始聚力电商主播，直播电商效应持续提高。关于去年的双十一，消费者虽然有好多话要说，相关平台优价策略虽说利空，但面对多平台多样的活动玩法与规则，网友们抒发出希望“规则简单”“价格更低”的想法。
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