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作者|安晓
若小红书弄成了网店，你会在前面购物吗？
据36氪报导，“小红书电商买手营运业务已与店家营运业务合并，组成电商营运部，成为电商二级部门。”业内人士剖析，“小红书从重视买手直播到宣传买手直播，再到店面直播协同发展，为的是实现“人”、“货”统一。”
据观察，如今小红书首页推荐页加重了“直播开店”内容推流，其中直播栏目中，已显示的四条内容就有两条为“裸辞在家开薯店”“新手怎么起号”的内容；据悉一些直播的商家，还打着“交个同学”“让利小土豆姊妹”的宣传语。
笔记的引流、买手直播的剌激下单，店播店家的扶植，可见小红书此次在电商上下足了工夫。
但摆在小红书面前的，却是多年上市遭拒，内容生态与商业化之间究竟该怎么寻求平衡。做电商已六年了，小红书此次能够在店播上找到变现答案呢？
01靠店播打通“变现”新路径
今年小红书首次实现赢利，这是小红书难得挺直腰杆的一次，此后又传出其上市的消息，但小红书还是否认消息。对上市仍然遭拒这件事，业内剖析称，“小红书赢利能力仍待考究，商业模式太单一，市值也面临下滑的风险。”
本身而言，内容社区商业化的模式就单一：通常是靠广告，另一种则是把流量转化为GMV的电商。
小红书也主要是靠广告，今年该部份收入占总产值近八成。但平台自带的笔记拔草属性，用户与电商用户的高度契合，基于此，电商仍然是小红书最期待能走通商业化的一条路。
小红书做电商，也有小六年了。
2014年，小红书推出了福利社，为用户提供了一个直接订购推荐产品的渠道。
这是小红书初次尝试新商业化途径，也是电商梦的开端。
此后小红书尝试了自营、直播带货、笔记带货等各类途径，但遗憾的是水花并不太大，也并未产生用户购物的心智。业内剖析，“小红书前期电商投入盲目随大流或是举棋不定的，业绩才不好看。”
真正转折点在2023年，小红书捧出了董洁、章小蕙、伊能静这类“买手”顶流，推动平台电商规模化的下降。
单是今年双11，章小蕙单场销售额就超1万元。
也是今年，小红书喊出了“买手时代到来”的标语，并锯掉业绩不佳得小绿洲、福利社等自营电商，同时立下了“扶持100万买手”和“100万店家”推动常态化店播的flag。
可见小红书在店播上的野心，早有端倪。
本次不止合并了买手营运业务和店家营运业务，组成电商二级部，去年小红书还多次“挖人”投入到电商部门中。
年初，小红书就挖来原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳、原嘀嘀顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部份电商业务，张瑞则加入商业化团队；
3月，还挖来了快手原电商产品负责人叶恒，兼任小红书电商C端产品负责人；
直至本次，组成电商二级部由原小红书直播业务负责人银时兼任，并向小红书首席营运官（COO）柯南直接汇报工作。
从电商产品后端到到整个合并后的电商部门，都有专业人员负责各层级业务，可见小红书此次做大电商的决心。
回到战略上讲，买手营运与店家营运的合并，也标志着小红书电商版图越来越清晰。其借由买手搭建起直播带货生态后，逐渐丰富起了店面直播的供给侧，产生了“人”与“货”的闭环。
毕竟，此次主推的店播优势也不止这一点。
店播与你们熟知的李佳琦、小杨哥等达人播不同，后者由商家直播，去不仅中间商，前者自带主播们的高流量，带货疗效好但佣金也贵，最主要的是对品牌和店家的爆光度随着佣金的高低而不同。
所以，这种年来主播的直播带货是很火，越来越多中小店家却发觉成本更卷了也更难生存了。店播，则给了中小品牌们发展的机会，更是锯掉中间商将真正的利让给了用户。
店播，也渐渐成为电商平台必争之地。
今年来，天猫、京东、拼多多都发布了相关店播的战报，钟薛高林盛、鸿星尔克吴荣光等各行业“老板们”更是争先恐后地涌向直播间，来了一场又一场店面“大比拼”。
去年，小红书提早公布了618战报，店家播出数为今年同期的3.8倍，店播GMV为今年同期4.2倍，官方指出“店播已成为店家最强下降引擎”。
其实，店播也成为小红书新下降引擎。
对比其他电商平台，小红书做店播优势，正在于其多年做电商却还处于“空白期”。
于店家而言，小红书上未挖掘的高流量电商市场，给了品牌更大的发展机会；
二就是，平台对店播的大力扶植，也提供了更大的发展可能性。
基于此，就会有越来越多店家乐意来到小红书尝试新的挣钱机会。
就好似小红书，也同样在摸索着电商更多种商业化的可能性。
02如何平衡“精致”女性用户们？
即使小红书电商野心再大，回到用户层面上讲，你们真的会选择在小红书上下单吗？
仍然以来，小红书打造的就是一个内容拔草的社区平台形象，如今你们有哪些问题可以不去问百度，选择来小红书找真实测评的答案，但要选择购物，小红书可能还不是首选。
笔者也是小红书用户，目前肉眼可见的是平台首页的购物链接或是开店直播的内容变多了，但还是更习惯看博主们的笔记内容，去各大电商平台下单。
影响下单的诱因，是有习惯这点，但更关键的要素，还是要靠平台功能健全、商品种类丰富及售后有保障那些点。
目前来看，小红书还未产生完整的购物闭环。
小红书通过买手和店播“双腿”并行，其靠买手直播推进用户下单培植了你们的购物心智，再到店播吸引更多商户进驻，产生了前期的人到货的铺装。但要迸发用户复购，不止靠商品种类丰富小红书业务下单，还有平台的功能健全及后期维护售后有保障。
目前，小红书购物车界面也更为隐蔽一些，在618的二级界面当中，并非在平台步入的一级界面中。步入购物车，也能发觉缺乏类似找同款比价的功能，可见功能性上还不够健全。
同时，平台商品的丰富性似乎也未有其他电商平台成熟，选择性上也会单一一些。从销量、评价上就可看出：
以耐克旗舰店为例，天猫上其热卖款达10万+销量，小红书上热卖款仅为3000+，同时评价也只有1034条。小红书内其他不著名店面的销量更是少，个位数或则无评价。
这都透漏出，小红书内的店家或是商品“池子”还不够大。
再看售后目前小红书合作的快件企业是丰巢，提供了24小时退货货服务，是才能满足用户的使用时间、寄件场景、操作方法等多样化需求。
但弱项也展现下来，丰巢因收费风波这三年来口碑一度下降，同时其实力也不及“三通一达”其他家货运企业，可推论小红书业务下单，小红书给的售后保障怕没有其他电商平台的胆气足。
最重要一点，是要怎样“平衡”平台内奢华女人用户们。
作为内容社区平台，小红书拥有其他电商平台们艳羡的高活跃度及高粘性的用户群体，但要怎么平衡转化用户，仍然是其商业化上最大的阻力。
往年，小红书因害怕过度商业化会影响到用户体验和破坏社区气氛，在变现路上仍然较为慎重，因而商业化能力不足导致上市遭拒被资本指责。现今小红书总算放开身姿买手和店播手臂发展电商了，但究竟能得到如何的用户反馈呢？
虽然同为内容社区的哔哩哔哩，如今都困在巨亏泥沼中，这三年因引入广告及游戏等业务，受到不少用户敌视或引起用户的流失。
小红书又能掌握好这个度吗？
参考资料：
1、虎嗅商业消费组：小红书总算开窍了
2、零态LT：加码店播：小红书不能等
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