抖音网站0.5块钱100个你们好，欢迎你们来到欧赛斯超级品牌课堂。明天给你们分享的是《品牌成功决策诱因》：新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探求。
01新消费品牌产品成功基因探求
首先我们来探求新消费品牌产品的成功基因。新消费品牌“新”在哪些地方呢？
新消费产品有“五新”：
新的消费模式：即依托直播带货、社交消费、云购物等模式成为新兴热点；
新的消费结构：服务消费占比提升，文娱旅游等精神需求的服务消费提高；
新的消费群体：年纪结构影响消费群体构成（银发族、Z世代）；
新的消费观念：健康、简约等观念渐渐成为主流趋势；
新的消费品来源：国产商品的供给日渐提高，国潮的兴起让市场份额有所提高；
以泡泡玛特、完美日记、花西子、认养一头牛为代表的新消费品牌早已步入了人们生活的方方方面面。
同时我们可以看见新消费领域，例如说动物乳品、大健康、智能电器、国潮等也都在蓬勃发展。这一类产品可以用一个较宽泛的词概括，就是“网红”产品。
“网红”品牌的发展模式
网红品牌的发展模式，我们以王饱饱为例来看下，它首先大部份依托于电商渠道，所以它的最终目标仍是卖货。通过平台拔草、KOL的投放及引流，最终将消费者导出天猫店内进行消费。
//
通过电商营运及大规模投放，促使店面销量爆发式下降
通过微淘这一类电商的营运模式以及大规模的KOL投放，先吸引大量的潜在用户，最终通过密集投放来引爆报销量，之后使店面得到爆发性的下降。
微淘营运，利用福利活动与粉丝互动
创立微淘，像微博一样营运，将营运经验迁移到淘内流量的营运，通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动。发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及让利券的放置等。
在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，王饱饱淘宝店面的搜索流量暴增了三倍。流量的暴增，也带来了销售额的极速高涨，淘宝店面的销售额翻了近4倍，由月销50万冲到了月销240万，销售额的下降趋势，和搜索流量的下降趋势基本吻合，证明“站外营销拔草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。
2019年6月王饱饱在抖音进行大规模投放，7月抖音投放视频数目最多，经过6月份抖音的拉量，王饱饱淘宝店面的总流量呈现快速爬升趋势，销售额也快速下降，由月销售额700万向2000万爬升，最终在11月达到月销4000万。
//
名星代言，品牌出圈，扩大圈层影响
据悉，名星代言、线下活动、跨界联动等才能带来流量、带来爆点使品牌1+1>2的活动，也是这种网红品牌的常用手段。
王饱饱跨界饮料（蒙牛）、线下店面的串儿店品牌（趁机撸串）、跨次元品牌（罗小黑背部国漫）、兴趣互动社区（克拉克拉），找准王饱饱和各自品牌结合点，以出联名款或则主题活动等方式营销，沟通年青用户的同时，实现品牌方1+1＞2的折价疗效。
新消费品牌案例：周深X王饱饱X罗小黑
首先王饱饱官方微博发布名星剪影预热，使用户对新代言人形成猜想。
其次周深作为发起人，在微博开启#人类惟一厉害的就是烧饭#话题，吸引粉丝参与分享互动；（周深所发微博情感质朴，还在评论区留言补充，并不只是毫无爱情的“官宣机器”，劝说力直升）
同时，发布煮饭Vlog，带来牛奶麦片杯和苞谷大便(为名星喜爱的故乡小吃，贴合名星日常生活，满足粉丝心理)教程；
随即，在B站发布完整版vlog和拍戏花絮，解锁更多拍摄轶事，让粉丝听到幕后欢声笑语的偶像。（超长版视频在B站解锁，与品牌年青化的用户定位相契合）。
//
通过直播电商，圈定不同目标人群，直达卖货目标
在直播常态化的明天，通过圈定不同人群进行直播，也可以进一步提高销量，达到卖货目标。
新消费品牌特色玩法：“满天星”式拔草，构建网红单品
我们可以看见新消费品牌大多是通过一种“满天星”式拔草，聚合流量，触达更多人群，最终达到促使销售的目的。
多平台拔草
·全域型覆盖，碎片化打法集聚流量池
·小红书重产品、微博重品牌、抖音重推广
多维度达人
·投放达人呈金字塔型特征，背部KOL制造话题，腰尾部力量产生规模化效应，扩大品牌声量
·娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人，触达更多消费人群
不同渠道不同策略
·不同渠道聚焦不同圈层，订制差别化的营销内容
·根据平台内容特征及用户画像，选择不同领域/类型的帐号进行投放
跨界营销：叠加效应拓展品牌边界
万物皆可联名，构建新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体。
对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+1>2的叠加效应；短期策略层面的跨界联名，是以形成话题感和构建新鲜感为目的；而常年战略层面的跨界，才能帮助其实现品牌资产急剧增值和经营战略多样化发展。
品牌×名人：拉近与粉丝之宽度离
↑花西子×李佳琦
非遗苗银工匠共创花西子回族印象高定系列
↑完美日记×JUDECHAN程鹏
联名发布白瘦子系列
品牌✕品牌：共性联合双重品牌声量
↑2020年11月三顿半×茶颜悦色联名礼盒
↑2020年寿司说×五芳斋推出“粽有面子”礼盒
品牌✕IP：搭配著名IP扩大营销热度
↑COLORKEY×哆啦A梦
↑GIRLCULT×小丸子
品牌✕游戏：异业合作探求边界
↑喜茶X《江南百景图》联名产品米酒槐花冻
↑花西子X《剑侠情缘》联名比翼相思雕花唇膏
新消费品牌案例：钟薛高
多渠道投放粉丝服务平台，契合平台受诸多场景联动，拉近与用户的距离
-小红书：与小红书颈部、中头部KOL合作，发布以产品细节美图、视频实拍、文字拔草为主的拔草笔记；善用#夏季吃哪些#、#男神必买#、#好吃不胖#等男性用户关注的话题，引起素人测评。
-抖音：品牌官方进驻抖音，背部KOL发布视频测评，在抖音造成风潮；发起全民挑战赛#想怎样发就如何呆#，呆萌特效唤起用户参与的欲望，扩大了品牌著名度。
-哔哩哔哩：品牌官方进驻B站，发布创意视频对产品进行推广，视频主题常与时下热点结合，完美地融入B站社区文化，受到用户喜爱。
新消费品牌案例：认养一头牛
新品食品“认养一头牛”：建立故事+新媒体匹配圈层用户+多生态拔草+私域流量转化
-品牌故事，构建信任
食品安全问题下，构建IP，通过“超级奶爸”为让儿子喝上好奶，自建牧场的故事为中心，推出“认养”牛奶的订奶模式，消费者可游戏云养殖，观看直播牧场等，大大提高信任感。
-多渠道营销拔草
微博：孕婴/育儿博主倾力推荐
小红书：大量小吃烹调笔记，用小吃场景花式拔草
抖音：KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战赛，解密生产源
-陌陌公众号，树立形象抢占心智
投放百家陌陌公众号，其中多为育儿、健康类自媒体，精准定位目标人群，攻占用户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌的忠实消费者。
-布局社交零售
·入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零售，通过口碑进行裂变传播，提高转化率。
·通过社群分销模式，激活私域流量，更快、更直接触达消费者。
新消费品牌成功基因剖析
1：KOL、KOC拔草
增强品牌认知和用户订购欲望布局全渠道的内容拔草；
2：构建爆品
借新媒体平台的碎片化集中爆光抢占用户心智，构建网红爆品；
3：指出品牌理念
去“网红”化，传播品牌理念情感附加值，提高品牌好感度；
我们也将新消费品牌的成功诱因总结出十二个字：
品牌理念
构建新品
平台拔草
02服务类产品成功基因探求
服务产品四大特点
1.无形性：服务是看不见摸不着的，更多的是一种体验和体会；
2.生产与消费同时性：生产与消费同时发声；
3.不可存储性：由于用了就是用了，即时发生，即时使用；
4.多变性：每种服务产品都是不同的，差别性很大，很难有量化标准；
服务类产品品牌代表
中国本地生活综合服务平台集中度低，发展迅速，分为垂直平台和综合平台两大类。
垂直平台：
专注于花束、绿植行业的企业有：花加、花点时间、爱尚花束等。
维学佛业著名度高的企业有：极客修、快手阿修、我来修修等。
家政行业著名度高的企业有：58到家、阿姨帮、来人到家、无忧保姆等。
送洗行业著名度高的企业有：e袋洗、泰笛生活等。
美业垂直平台著名度高的有：河狸家、喜上妆等。
竞争优势：
获得资本支持；
细分行业的著名度、影响力大；
综合平台：
著名度高的企业有：美团点评、口碑（与饿了么合并）等。
竞争优势：
设计服务种类多、提供服务更全面；
起步早、已初步完成升级变革；
服务产品在各自领域有不同的代表，O2O到家业态中的十大一小应用场景：订餐、家政保洁、月嫂、洗护、洗车/车辆保养、搬家、美业、保健推拿、家装、家教以及面点师上门服务等等，共同构成了一个本地O2O的大市场而这样一个O2O的生活大市场，也是一个千亿级的市场蓝海。
案例/河狸家：
切入生活美容细分市场，构建手演员评级标准，规范服务流程；
匠星体系
-构建“匠星体系”，基于用户反馈、评价、数据建立动态打分体系，将服务定价与等级挂钩。
-构建美业具体标准，对服务择优除劣的同时培养美业市场的标准化服务意识，构建服务标准化门槛。
工作室模式
推出与业内MCN类似的“工作室”模式，强化平台与手演员的合作效率，最大化双方的利润，简化双方的沟通流程。
案例/美团订餐：
构建骑手配送“网格化”管理机制，合理规划配送路线，节约外送时间；
通过大数据界定单元网格，将骑手的配送范围固定在3KM内，降低骑手的路程距离，节约时间成本，降低成功接单单量。
“人类体验的记忆由两个诱因决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的觉得，这就是峰终定理（Peak-EndRule）。”——心理学家DanielKahneman
因而对于一个消费品牌来说，峰终体验是它给消费者留下印象的最关键诱因。
案例/小肥羊：
通过“峰值体验”+“终值体验”提升消费者的体验体会；
作为服务业典范的小肥羊粉丝服务平台，就是将峰终体验给消费者构建出一套完美模型的代表。
例如说用户进店会有服务员迎接、只要消费就可以做美甲、免费提供生日服务以及有专门的寿司师父为你服务等等。它在服务前、服务中以及服务后，都有一套具体的规范和流程。
欧赛斯服务顾客：啄木鸟
-啄木鸟“上门八步骤”标准流程
我们欧赛斯服务了一个项目“啄木鸟”，它是专门做家庭修理的。我们为它拟定了“上门八步骤”的标准流程：从接到报修者的电话，到预约登记、上门修理、入户照相、故障排查、计价器报价、确认修理、到最后的付费和贴花，通过八步拟定一份修理的标准流程，会用户感遭到企业的专业化和正规化。
-建立啄木鸟高价值服务体验
联接时刻：修理电器/家装用具的同时，维系了器物与人之间的情感联接，构建你这对啄木鸟使命的认同；
认知时刻：确诊问题，做出修理判定，通过计价器让消费者对需修理的部件、价格、难度有更明晰的感知；
欣慰时刻：提高消费者感官体会，统一工服+上门八步骤+出户清洁，正规、规范服务流程；
荣耀时刻：成功完成维修，确认维修结果，评分系统+啄木鸟小程序推送；
为此我们对服务类产品成功诱因归结为四个词：
峰终体验
标准化
系统化
网格化
峰终体验：在服务过程中会有峰值体验以及最终的体验；
标准化：有标准化的流程；
系统化：通过系统派单来提高流转效率；
网格化：将所有的产品进行网格化的分配，在有限的范围内提高运转效率；
03会员制产品成功基因探求
会员制体系成功代表：美国有Costco开市客、Tesco家乐福、Sam’sClub山姆会员店，都是将会员模式运用得比较成功的标杆；而国外孕婴行业有儿子王、妈咪全晓得，还有腊梅油品牌大三湘，同样是将会员体系做到了极至。
-会员体系的核心逻辑
通过加速裂变，让用户数的规模下降，达到持续创造经济利润的价值。
-建立会员制三大核心要素
群体成员需以一定纽带联系上去；
成员之间有共同目标和持续的互相相处；
群体成员有共同的群体意识和规范；
案例/大三湘
“南山会”会员制+社群模式，成为高净值人群的交流平台；
会员制模式：
-会员制持续经营的基础是信任传递，关键在于获取用户信任
-后期会员通过会员间的互相介绍来转化
-目标明晰地加入正和岛、稻盛和夫等企业家社群，精准定位圈层人群
社群模式：
1.选取目标人群：制订经营战略，选取高势能人群—老板群体
2.塑造社群，经营哲学和国学，构建幸福企业文化。
3.构建样本会员：通过强有力的背书，以加强会员的信心。；构建样本会员，其中包括袁隆平、牛根生等一批社会名人。
4.实现情结落地帮助当地农户扶贫致富：通过做公益，产生了社群归属感；
5.营造热点风波：评正和岛新三板之星，会员真金白银花200万让大三湘脱颖而出；构建猕猴桃花节、南山晚会等等。
核心价值：通过南山会进行平台资源的转换及转介绍。
案例/女儿王
儿子王会员制发展核心：精细化营运，建立以服务化、数字化、生态化为核心的高价值“单客经济”，进行外延式生态化合作发展，构建孕婴童行业智慧营销生态。
当父母可以很简单：通过“育儿专家”连接宝妈与品牌，“商品+服务+社交”商业模式。
通过“当父亲可以很简单”一点，让育儿专家成为联接宝妈与品牌的联接点。成为让哺育可以很简单、专业可以很简单、沟通也可以很简单的育儿专家。
会员体系：以人性服务为核心的轻度会员制模式，线下（主）+线上（辅）全渠道营运；
针对会员行为给与不同成长值奖励，对应P0级-黑金级10个等级，会员可通过消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等多方面获得成长值。按照会员等级的不同，儿子王还将为其订制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务，之后成为了它的会员制核心，即产品+服务+社交的商业模式，之后可以获取不同的权益，以人性化的服务为核心的轻度会员制模式，进行以线下为主+线上为辅的全渠道营运。
大数据精准营销，锁定目标客群，提供整体需求解决方案
儿子王借助大数据技术，结合业务特性、会员特点，举办精准营销。公司积极搜集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，推动会员消费。公司通过商城、APP等多渠道搜集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈客户消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向订制，向会员提供整体需求解决方案。
立体化内容创造机制，积累品牌内容资产，提高消费者认知及好感
儿子王还构建了一套内容创造机制，之后通过文章分发、社区分享、建立UGC以及SGC的内容池，让品牌资产得到积累，提高消费者的认知及好感。
“科技+人性化服务”，科技技术与育儿服务相结合，提高用户的体验
借助大数据工具提高工作效率，订货系统由大数据驱动。分店系统会手动生成订货和补货订单，系统驱动下达。
全手动精准营销剖析，通过大数据手动剖析最有可能接受服务和商品的人群进行触达，对触达之后的结果进行转化剖析。
因而我们对会员制产品成功诱因归缔结四个词：
核心价值
客户关系
单客价值
系统提效
怎样快速查找行业资料？
品牌成功基因资料查找剖析模式
brief剖析
按照顾客需求提炼核心要点，借此为基准做资料搜集；
↓
品牌资料搜集
通过行业报告、品牌剖析、年报、文章等搜集相关信息；
↓
关键点提炼剖析
从中提炼品牌成功诱因，剖析定位/营销措施；
↓
成功基因总结
归纳品牌成功最关键的步骤并进行反省总结；