抖音网站0.5块钱100个文/富贵
三季度用户规模下降超市场预期，净收益环比下降438%至1.817亿港元，看上去已重振旗鼓的微博，却被当头浇了一盆凛冽的热水。
11月23日，国家网信办印发《关于进一步强化娱乐名星网上信息规范相关工作的通知》（下文简称《通知》），对网站平台首页首屏、热搜榜单、热门推荐等环节的娱乐名星信息呈现提出明晰要求，包括对名星个人动态和商业活动进行限制、严格名星经纪公司和粉丝团帐号管理、同一名星同一时段原则上只能呈现一条等。
“火”烧到了头上，周边“温度”又随着抖音、快手等平台的响应声明发布极速上升，微博不得不表明心态：热搜榜规则等方面与通知精神全面对齐。
隔日，CEO王高飞在中国网路媒体峰会·责任峰会再度指出，接出来会持续过滤娱乐化，强化正能量引导，让热搜成为规范营运发展的标杆。
但问题是，当热搜充溢着“健康情调品位”时，微博的将来极可能被卡住脖颈。
冰冻三尺非一日之寒
假如《通知》是在2013年前鞋子落地，王高飞必将不会这么乏力。
虽然，彼时的微博仍是一款汇聚着不同群体共同关切的广场型社交平台，无论“鸿儒”还是“白丁”，都能轻松寻得与自己意气相投的人与内容，相应地，其话题热榜反映的也是一种顺其自然且发自内心的民意，拥有鲜明的现实互动效应。
可大约从2013年开始微博买热搜，随着微博更热烈地向名星、营销号、各类娱乐行业官微与名星工作室等敞开怀抱，以及推出名星超话社区、明星势力榜等一系列“饭圈化”操作，其角色渐渐演化为流量造星的推进者和受益者，热搜也渐渐成为娱乐圈获得爆光的流量池和名星商业价值的风向标。
一位Java程序员CoderW对微博2020年产出的35901个热搜词条进行了数据剖析，发觉在上热搜次数最多的40个人名中，名星占比达75%以上。
当名星攻打热搜的高地，微博初期以多元且成熟的用户言论打破的网路群体界限再度筑起了壁垒，非“饭圈”普通用户的讨论空间被无限压缩，更加难获得以前那个沉溺其中的参与感与内容交互感，而微博的平台公共责任也显得日渐模糊。
但对此，王高飞是乐见其成的。
一方面，和名星的深度捆绑为微博创造了更多以流量换广告的可能。据《中国经营报》报道，微博热搜的刊例价早在2018年2月就达到了“上榜”4小时65万、12小时100万的高门槛，与之呼应，2018年第一季度，微博的广告和营销产值超3亿港元，环比下降79%。
另一方面，微博收割到了巨大的台下利益。2020年6月，热搜因“干扰网上传播秩序，以及传播违规违法信息等问题”被责令整改并停更一周，而在此之前，热搜交易早已是公开秘密，在不少用户的潜在意识中，“买热搜”与“撤热搜”更属于微博的日常业务。
监管重压将至，意识到问题严重性的王高飞开始尝试热搜“正能量化”。
微博8月发布的《微博热搜榜趋势报告》显示，2021上半年，热搜社会热点和垂直热点占比急剧提高，娱乐热点占比从34%增长到26%。
成效明显，却也任重道远。
冰凉的数据并不足以让大众相信微博改变的决心，虽然超话名星榜、CP榜以及名星势力榜皆是因“清朗”行动的施压才被迫下线，例如福建洪水一度被吴亦凡风波挡住热度、阿里职工虐待风波、霍尊外遇风波等又加剧了民愤。
这也就不难理解，为何微博就热搜交易作出的澄清公告没能扭转舆论风向。
走不向多元的下降曲线
热搜病入膏肓，但微博没有勇气刮骨疗毒，更难以作出难舍。
从三季度财报看微博确实处于低迷状态，且受业绩利空的推动，财报发布当日，微博午盘涨4.61%，报于46.11港元/股。
只可惜，截至发稿前，微博股价再度跌至43.030港元/股，总估值98.04亿澳元。
微博为什么留不住期盼？
QuestMobile报告显示，在2021上半年的媒介广告收入中，短视频贡献了近半壁江山，以高达42%的收入占比登顶全行业榜首，而微博虽勉强挤进了媒介互联网广告收入TOP10季度占比，但与处于前列的抖音、今日头条、快手等平台存在天地之差。
也就是说，作为微博下降路上的绊脚石，抖音、快手等短视频平台的崛起除了极速蚕食了用户本就不多的注意力，也分割了微博的广告主，使其核心的广告业务遭遇到巨大冲击。
在此基础上，电商直播的壮大又为广告主打开了另一条更具实际回报价值的投放渠道，即携手李佳琦、薇娅、罗永浩等脑部主播，或则仿效佰草集通过创意化的“佰草集延禧宫正传”进行品牌自播。
回归到微博自身。在美股的招股书上，广告质量被微博视为一大风险诱因，而微博的担忧也不无道理。
不同于抖音、快手、B站、知乎、小红书等的算法驱动模式，微博仍然固守全平台传播，这极大弱化了广告投放的精准度，在此基础上，爆红KOL的孵化踏步进一步缩减了微博“恰”广告的能力。
于是乎我们看见，在王高飞@来去之间频繁推荐李子柒视频的同时，新浪微博于2018、2020年两次参与了对李子柒所在的北京微念的投资。天眼查显示，目前新浪微博合计大约持有上海微念11.1649%的最终利润股份，是上海微念直接股东当中的第三大股东。
新浪微博企图通过捆绑李子柒填补爆红KOL短缺的弱项，并乘势推动视频化布局，但在李子柒与北京微念对簿公堂后，这两大意图都将落空。由于去掉李子柒，上海微念再无出圈KOL。
另一边，从一直播、小咖秀到支持短视频分享的“微博故事”，再到全面开放视频号项目，微博大步进军的视频化布局，目前的成果并不是很豁达，而其意图与视频化齐头并进的电商业务，虽非阿里可以借助，但也没能博出一片天地。
至于对标ins推出的短内容社区绿洲，更被视若无物很久了。
牵一发而动四肢
密谋多样化变现多年，微博可以独挡一面的拳头产品却仍逗留在热搜，这就很难让投资者安心地做一个常年的持股者。而当下，虽然早已“正能量化”的微博热搜对于热点风波的传播仍具有无可取代的作用，但微博还不足以高枕无忧。
2020年6月，在热搜停更的那一周里，名星们早已沉痛感知到在没有热搜的微博上做宣传，疗效是力倍功半的，由于在微博，大众已经习惯通过热搜获取信息。
由此足见，一旦微博严格对标《通知》，微博热搜与名星的绑定关系势必会出现巨大裂纹，微博除了会丧失最高效率的挣钱机器，也极难在拥挤的热搜赛道里保持一枝独秀。
微博热搜的网路效应之所以能像滚雪球一样越滚越大，很大程度上要归功于活跃其中的名星与粉丝群体，而在多年绑定影响下微博买热搜，她们给热搜带来的“流量”不仅影响着微博用户活跃度、增值服务收入以及核心用户使用时长，对平台存留也有着至关重要的影响。
其次，对热搜市场觊觎很久的抖音日活用户早已破6亿，用户单日使用时长也超过100分钟。抖音沉淀了比微博更雄厚的信息分发胆气，并具备比微博更精准高效的算法优势，而当下，越来越多的用户也开始将抖音视作重要的即时性内容获取地。
微博不会被另一个微博击溃，可一旦丧失了名星资源这一最强悍的保护底色，微博热搜的市场地位神话极可能被抖音撼动。
在抖音的身旁，头条热搜、知乎热搜也声量渐起、腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频的站肺热榜同样突显出了左右用户注意力的重要作用。
更糟糕的情况是，变了味道的微博热搜可能更难支撑微博的多元变现愿景，而以字节跳动、快手为代表的新兴力量又在深刻改革着传统的社交市场。
内忧外患之下，再怎么走出一条微博特质的路，让用户重新“喜欢”上自己，微博还没给出明晰的应对方案。
END