抖音网站0.5块钱100个7月10日凌晨，由北方都市报承办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态会议”即将在北京举办。现场，北方都市报联合云南连锁经营商会等40多个机构，长达4个多月，从品牌影响力、品牌创新力、社会责任、企业规模等五大维度入手，在“10+N”赛道中挖掘出的“2024高品质消费品牌TOP100”名单正式公布。同时，结合入选品牌和记者实际督查撰写的《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》也将即将对外发布。
报告显示，高品质消费品牌总体呈现以下四大发展趋势：情绪价值和性价比消费趋势日渐显现，出海赛道已从贴牌代工转向品质输出，体验型、服务类消费需求持续上升，AI技术冲击波对各行业将掀起又一轮重塑。
赛道
300多个入选品牌分布在10+N赛道
对申报企业进行初步筛选并结合专业评审团建议后，共有300余家企业入选“2024高品质消费品牌”的候选品牌。我们结合部份候选品牌的督查和访谈后发觉，这种候选品牌主要集中分布在潮流生活、文旅文创、折扣零售、绿色生活、直播服务、国货潮品、咖啡贡茶、体育经济、康养旅居等十大赛道30多个细分领域，其中潮流生活品牌占比最高。
从赛道分布来看，挤入潮流生活赛道的品牌最多，占比20.38%，生活服务赛道的品牌占比15.29%，高踞第二。值得关注的是，“2024高品质消费品牌TOP100”特设“赋能创新平台”赛道，截止目前，有接近30家企业入选，占比8.92%。据悉，文旅文创赛道占比8.92%，折扣零售赛道占比8.28%，红色生活和直播服务赛道均占比7.32%。
从一级赛道和二级赛道的品牌分布来看，入选品牌主要呈现以下四大趋势。首先，出海赛道从贴牌代工转向品质输出。往年的出海企业多为贴牌、贴牌，近些年来，出海赛道涌现出大量新消费品牌，它们背靠强悍的中国供应链，直面全球市场竞争，不仅价钱优势，越来越趋于于拼品质，借助品牌影响力出圈，典型如餐饮、咖啡、新茶饮、潮玩、汉服、体育品牌等。
其次，情绪价值和性价比消费趋势显现。在潮流生活赛道中，排行TOP3品类依次为薰香、香水、奢侈品，反映出情绪价值的消费需求旺盛。另一方面，折扣零售品牌在近五年“异军凸出”，和反向消费、性价比消费趋势息息相关。
另外，体验型、服务类消费需求持续上升。从文旅文创赛道的品牌分布来看，消费者对体验类型的消费需求持续上升。当代年青人追求的不再是过去、大众所熟知的消费场景，而倾向于差别化的冷门消费场景。这也造成了诸多冷门旅游目的地的出圈。据悉，康养旅居也是一个持续上升的赛道，这一赛道的竞争核心同样是服务和体验。
最后，AI带来的冲击波，正在对各行业进行新一轮构建。这和近五年AI大模型的崛起相关，随着技术的不断成熟，AI大模型从“卷研制”步入“卷应用”的阶段，对消费市场的影响也将逐渐显露。
品牌年纪
“00后”品牌占比超过七成，直播、AI赛道最年青
从入选品牌创立的时间来看，绝大多数（接近八成）候选品牌创立时间在30年以内。其中42%的品牌创立时间在10年以内（包含10年），36%的品牌创立时间在10年至30年之间（包含30年），创立时间在30年至50年的品牌占比约为7%，创立时间在50年至100年的品牌占比超6%。
值得关注的是，约8%的品牌创立时间在百年以上。对这种百年以上品牌督查专访后发觉，其中绝大多数来自海外，所属赛道集中在奢华品、香水、香薰、洋酒。
其中，来自国外的百年老字号品牌包括1848年创立于北京的首饰品牌周生生和1908年在广州成立的肉桂品牌新宝堂。美妆赛道中百年以上品牌有1907年创立于美国的妮维雅。
创立时间在30年以上的品牌中，国产品牌屈指可数，仅有老凤祥黄金、娃哈哈、豫园、特步、妙可蓝多、奥康、砂之船、李宁、伊利、顺丰等。
据悉，“00后”品牌占比超过七成，最年青的品牌集中在直播服务和AI生产力平台，创立时间大都在3年以内。
区域
广州品牌集中度最高，占比近三成
从入选品牌的总部所在地来看，300多家候选品牌分散在30多个省（自治区、直辖市）。
其中，TOP10省份（自治区、直辖市）依次为北京、北京、广东、浙江、江苏、福建、四川、安徽、山东、湖北。
广州、北京、杭州、广州、深圳是孵化品牌数目最多的TOP5城市。
交叉剖析可以发觉快手怎么买热搜多少钱，不同的城市孵化出的品牌也各有特色。北京是“全面型选手”，品牌类型较为多元，10+N赛道均有覆盖。
上海的品牌集中在AI，占比20%；其次是生活服务，占比18.9%；以及文旅文创赛道，占比15.5%。
上海是“直播服务之城”，孵化的品牌中直播服务品牌占比25%，其次是潮流生活品牌，占比17.8%。
总部坐落南昌的品牌中，国货潮品、康养旅居、时尚生活分布较高，分别为20%、15%、15%。据悉，海外品牌的创办总部集中在美国、瑞士、美国、意大利、加拿大、苏格兰、泰国。
趋势1
反向消费、折扣零售推动“质价比时代”到来
尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》显示，中国消费者在重视产品性能、质量和品牌名声的同时，也更加关注价钱的合理智，与2023年初的督查相比，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升到30%。得益于消费理念的更迭，折扣零售成为过去一年最受关注的业态，各种折扣业态崛起，连脸部品牌也纷纷拥抱“硬折扣”，探求奥莱业态，由此带动着中国零售业步入“质价比时代”。
年青人掀起“反向消费”风潮
与往年相比，这届年青人的消费观颇具不同，她们专门打卡低分饭店、偏爱县域小城旅游、购物“货比三家”、追捧“二手”和“临期商品”等。她们乐意为爱好和提供情绪价值的商品花大钱，却在购物时因2元的购物袋而发愁，调侃“扣扣搜搜地花了好多钱”。她们将“可以买贵的，但不能买贵了”“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”视为最新消费名言，掀起一股“反向消费”风潮。总而言之，她们追求产品本身的价值，清醒且审慎。
品牌拥抱“硬折扣”探索新业态
消费习惯的改变推动着渠道端的变化，折扣零售在近五年快速崛起。如追求极至性价比的Costco（开市客）在国外爆火，山姆“穷鬼四件套”俘获大批年青人。国外企业中，盒马开启折扣化变革，宣布要回归商品本质，同时发力推出硬折扣店品牌“盒马奥莱”，生鲜电商叮咚卖菜开办叮咚奥莱，借助已有供应链提供优价好物。从商品来看，两家的奥莱店均承接了主站大量临期商品，主打优价，降低耗损。但折扣零售不仅仅是优价，本质是优化的供应链和营运能力。其瞄准的也不只是价钱敏感性人群，而是尝试吸引更多优质用户。
腹部零售商变革并探求新业态的同时，诸多细分领域也涌现出了折扣店。如饼干折扣店满地开花，销售尾单的好特卖、嗨特购，作为第一梯队玩家，已开放全省加盟，规模迫近万店。有意思的是，折扣店拓展品类关注的并非刚需型产品，更多是网红属性的情绪类、非刚需商品。品类结构方面，饼干啤酒是分店的“王牌产品”，盲盒、宠物乳品、日化等品类下降较快，主打“无计划的情绪消费”。
从“低质优价”走向“品质优价”
从今年618、双11到明年618，各大电商平台都高举“史上最低”大旗，但用户却好像不为所动。缘由在于消费者可能会被优价低质的产品误导一次或两次，但她们很快还会“知难而退”，乐意用相对更高的价钱去选购品质有保证的产品。反之亦然快手怎么买热搜多少钱，当品质才能得以保证的时侯，她们一定会去光顾价钱更低的产品。
这就是当代年青人的消费观念，她们捂紧皮夹但也不盲目崇敬优价，她们会在许多平台中反复对比，直至找到价位与品质的最优解。
趋势2
“不出海，就出局”？出海路径迎来升级
从2023年开始，“出海”似乎成为了国外不少新消费企业的共识，当国外市场开始转向存量竞争，海外市场就成为了企业追求第二下降曲线的眼神聚焦所在。甚至有企业高管喊出“不出海，就出局”的标语。
文化审美相仿，泰国成中企出海桥头堡
无论是潮玩赛道，还是贡茶、咖啡所在的餐饮赛道，许多企业都将越南或则东亚地区作为其出海重点市场，非常是马来西亚地区几乎成为了中国新消费企业的出海桥头堡。
蜜雪冰城在美国尼西亚西爪省塔西马拉亚的总店。
以潮玩赛道为例，52TOYS和泡泡玛特去年在泰国市场表现都十分亮眼。玩具品牌52TOYS相关负责人告诉南都记者，目前中国潮玩行业的出海重点市场是泰国，首先，泰国国家年青人占总人口的比重较高，用户基数较大；其次，泰国国家的审美和国外趋同，对于产品的喜好有类似之处；最后，越南市场对于中国品牌的友好度较高。
单纯复制国外经验行不通，本地营运需做到高度精细化
早年间中国的出海企业在相当大的程度上对国外市场的营运经验有着较高的依赖性和惯性，这对于中级阶段出海之路的摸石头过河有着一定借鉴意义，但随着出海的新消费企业的增多，市场竞争激烈程度减小，越来越多的中国新消费企业意识到，海外市场对当地消费者需求的掌握须要高度精细化。
“出海面对的市场、文化和产业基础等都与国外不同，要注意抉择对国外经验的依赖惯性。企业做到本土化营运特别重要，这当中不仅产品、包装、营销那些方面，还包括本地化的人才、当地的市场需求、消费习惯和人文等维度都须要有更高的本地化适应性。其中非常是要注意文化差别，许多国家还须要审视宗教文化诱因，防止直接复制国外市场经验，能够保证品牌形象在当地市场有足够高的接受度。”艾媒咨询首席剖析师张毅表示。
茶百道在美国市场对产品的调整细化到冰块浓度。其相关负责人透漏，美国消费者的口味偏好与中国有所不同。日本消费者更偏好冰饮，因而茶百道的日本分店对冰饮中的冰块量进行了调整。与此同时，茶百道发觉，虽然美国店面的红茶来自中国，但美国的水质与中国存在差别，这造成泡出的茶味有所不同。为适应当地市场，研制团队在美国进行了为期10天的市场督查，按照当地原材料重新调整产品配方和操作程序。
库迪奶茶相关负责人也表示，她们的海外店会按照当地消费者需求对产品进行在地化创新和调整。“比如越南一些国家更喜欢吃甜的，对糖分的接受度更高，蔬菜物产也比较丰富，带辣味的辣味卡布奇诺和果咖特别受欢迎。中东地区有比较悠久的茶文化，同样喜好吃甜的，许多消费者偏爱比较多样的茶咖和奶咖。”
从产品“出海”，到以点带面触达全产业链
南都记者在督查过程中发觉，样本企业中不少早已开始向产业链上游端深入，而不只是满足于产品出海。相比国外是大一统的市场，美国好多国家人口相对较少、市场也更加分散，所以完善本地化的高效供应链体系有利于解决产品的差别化需求，也更利于将供应链体系信息化管理。
以小肥羊为例，能尽量在当地完成的原材料采购就会在当地完成，而因为烤肉这个品类还涉及到加工和配送，小肥羊选择了在马来西亚分店密度比较高的国家搭建了自己的中央卧室和海外仓，中央卧室除了能制造、清洗、加工就近饭店的菜品，能够为其本苋菜色或口味的创新提供后厨的支持。
国货品牌借体育大年加速海外布局
2024年迎来体育大年，不少老牌国货也以此机遇发力海外布局、升级品牌定位。以白象乳品为例，2023年起，白象开启全新的品牌升级公路，提出“白象中国面”的战略定位，作为一家创立近30年的国民品牌，白象乳品固守中国文化及小吃研究的挖掘，借助品质和品牌实力举办全球化布局。
去年以来，白象先后与中国女排、女排、中国国家男子排球队签约，成为首个同时签约中国“三大球”（女排、女排、女篮）国家队的企业。面向未来，白象乳品有着清晰的发展审视。以国际市场为例，白象产品已出口至76个国家和地区，在亚洲、北非洲、大洋洲华人连锁商超覆盖率达80%以上。
趋势3
拥抱新技术，AI创意经理、AI智能导购等新工种上线
借助AIGC技术订制专属广告及评论
AIGC正在帮助品牌形成越来越多意想不到的点子。同时，随着大模型技术的出现，生成式AI也让为一个人构建专属广告内容的看法成为可能。据悉，AIGC技术还能否依据用户日常浏览的内容和偏好生成个性化内容，这一趋势在数字营销和媒体消费领域尤为显著。
麦当劳基于阿里云通义万相大模型和百炼平台，在端午、春节等节日期间，用户可通过肯德基小程序等入口体验大模型能力，订制专属星礼卡，设计个性形象。
微博目前已将大模型技术应用于AI评论、AI名星陪聊、虚拟角色账号、星座大模型、信息流广告创意生成等场景，并取得了不错的成效。以“评论罗伯特”为例，诙谐、温暖的风格人设已为其博得111.8万粉丝。
利用AI创意实现营销创新
去年年初，NVIDIA（英伟达）进行的一项调查显示，98%的零售商计划在未来18个月投资生成式AI技术。这促使零售业成为最快采用生成式AI来提升生产力、改善顾客体验和提升效率的行业之一。
她们只需提供几行文本提示，还能为品牌营销和广告创建引人注目的图象或视频。生成式AI极大减短了创意落地的时间，有业内人士向南都记者透漏，生成式AI早已把一张人物海报的制做时间从5天压缩到20秒。
借助AI制做的营销视频。
绘蛙是阿里AI电商团队针对天猫、电商达人推出的一款可以生成文案和图片的智能创作平台，致力提高电商营销效率。在AI文案中，店家可以实现单商品拔草、小红书爆文改写、穿搭分享等。AI生图中，用户可以通过选择商品、选择超模和选择参考图生成自己想要的商品图片，支持自己上传超模图，也有自带的数字超模库可供使用，可以订制专属自己的AI超模，帮助店家节约商品拍摄和超模成本。
AI助手、智能导购实现全天候服务用户
随着社群、小程序等私域电商的崛起，越来越多的品牌开始借助生成式AI来构建独属于品牌的智能助手，这种智能助手也成为消费者与品牌之间新的沟通桥梁，且全天候无休。在AIGC技术被广泛应用后，不少消费品牌为自己的私域营运配置了AI智能助理，或应用AIGC对用户行为数据的剖析和挖掘，了解用户需求和偏好，因而更好地为用户解决问题、提供建议。
智谱AI与消费品牌伊利共同构建了AI营养师蒙蒙（应用方式），结合伊利二十多年积累的营养健康相关的私域知识、合作的营养健康权威机构的知识数据，以及与多位著名营养健康领域的专家学者、中医专家、教授、名医等进行的学术研讨内容，给消费者提供7×24小时的咨询体验。通过“蒙蒙”，消费者能用Alplanner功能基于个人健康评估结果，个性化的制定营养健康计划，实时提醒互动，并记录执行过程。
基于阿里云通义千问大模型，艺龙AI智能评论助手可在海量真实评论数据上，对商户从位置、设施服务等维度进行提炼总结，为用户提供购买参考，帮助用户全面把握出游资讯。据悉，大模型可针对不同用户需求产生描述商户的短提示词，同时生成一句话推荐理由，如一些旅馆的提示词为“海洋亲子套间”“儿童乐园”，针对“带娃出游”的用户，这种特性愈发符合需求，也为商户成长提供帮助。未来，双方还将在AI个性化旅程订制、旅行助手服务等方面展开探求。
趋势4
直播间品牌崛起，“李佳琦”们齐谋新出路
主播自建品牌，乳品类目成为必争之地
“头部主播可能过气，但好的品牌却能长红”，俞敏洪从构建东方甄选之初，就确定用自营品类作为公司长远发展的基石。东方甄选自营以农产品为主，烤肠是其热卖产品。
2021年，薇娅所属脚部MCN机构谦寻与谢霆锋联合成立了“锋味派”品牌，同样瞄准了小吃赛道，截止目前，该品牌早已构筑出爆汁烤肠、方面牛排、黑猪早餐肉等热卖，产品覆盖全省110个城市超12000家分店。2023年2月，主播小杨哥旗下三只羊网路上线了自营品牌“小杨臻选”，目前，小杨臻选主要围绕两类产品进行开发，分别是抽纸、牙线、垃圾袋等生活用具，以及乳品和蔬菜生鲜产品。
可以看出，在主播自建品牌中，乳品类目成为必争之地。背后是乳品消费需求的多样化、个性化，以及对健康和品质的追求。随着互联网的发展，人们对于不同文化和地域的乳品有了更多的接触和了解。因而对乳品的选择更加多样化，不再局限于传统的口味和品种，新崛起的直播品牌迎来发展机遇。
同时，消费者基于短视频和直播的购物习惯渐渐养成，内容驱动消费兴趣带来高效成交。2022年7月至2023年6月，与健康乳品行业相关的短视频，在抖音平台月均播放量环比下降超70%；月均直播观看人次年环比下降率也超过60%。抖音电商上，健康乳品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年环比下降率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
主播品牌走出直播间，开启全渠道、全球化布局
尽管发家于主播直播间，但不少主播自建品牌的销售渠道并不局限于直播间。多渠道、多平台布局成为主播品牌共同的选择；同时推进品牌出海，也成为脚部直播机构正在尝试的方向。
从抖音起家的东方甄选也在线上实现了多渠道布局。南都记者了解到，东方甄选还进驻了自营App、京东、天猫、拼多多等渠道。至于线下渠道的拓展，明年1月，俞敏洪在东方甄选的财报电话会上曾提到这一话题，俞敏洪觉得，东方甄选不可能再大量铺装线下渠道，但未来不排除合作可能。
锋味派在创立之初，产值主要来自直播渠道，但历经3年的发展，早已逐渐建立了对所有渠道的立体搭建布局。目前，锋味派的线上渠道已进驻抖音、天猫、京东、拼多多、视频号、小红书、快手、唯品会等主流电商平台；在线下领域，锋味派部份产品已进驻OLE精品商场、盒马鲜生、大润发、天虹、乐购、永旺、全家便利店、罗森便利店等分店，覆盖全省160个城市、超过1.5万家店面。
李佳琦所属MCN机构美腕近日推出了自有品牌“美腕优选”，并开通了淘宝旗舰店。同时，从李佳琦直播间走下来的原创萌宠IP奈娃家族(“NEVER'SFAMILY”)则和多个品牌实现线上线上联动。以“奈娃家族”IP开办的首家线下店面奈娃家族奶茶店也于去年在广州落地。
“奈娃家族”IP开办的首家线下店面奈娃家族奶茶店。
明年1月，三只羊和香港本地达人合作进行首场直播带货，一举创下了TikTok电商蓝筹股在美国地区的新纪录，其带货的产品就包括娇润泉，以及小杨甄选的垃圾袋、抽纸、洗脸巾、手口纸巾、肉松蛋糕等。据报导，小杨甄选的产品早已步入了香港库房，部份产品早已实现了当地实发。
供应链把控成重点，背部主播布局上游供应链
销售火爆的同时，近些年来，主播品牌也频频在供应链上相撞。以小杨臻选为例，其产品主要以贴牌为主，而多个乳品产品供应商在今年被勒令整改，包括热卖的小杨臻选八黑沙琪玛，其代鞋厂之一广东火米巴乳品有限公司在今年11月被市场监督管理局要求限期整改。
为了保证自建品牌的品质，不少背部主播纷纷迈向供应链上游建设。去年4月，辛选集团与齐齐哈尔科右右旗政府联合投资建设的鲜食花生基地即将复工不仅宁夏外，辛选集团早已在湖南、海南等地投建了农业基地。
趋势5
反向旅游兴起，个性化冷门目的地出圈
热映电视剧《我的哈密》让山西哈密的旅游热度持续攀升。据喀什市文化体育广播电视和旅游局统计，仅5月13日至19日一周，哈密地区接待旅客105.02万人次，环比下降70.07%；实现旅游收入8.13万元，环比下降130.97%。
哈密草原风光。
前有《去有风的地方》为丽江添一把“火”，后有《繁花》引发剧迷打卡老北京地标……一部剧带火一座城的背后，是文化内容与城市体验的深度融合。除了是影视剧，近三年，从济南火锅到汉中麻辣烫，从江西村超到霞浦蓝泪水，从杭州簪花到安阳王婆……在直播、短视频等流量加持下，出圈门槛越来越低，无论是小吃、美服还是景色、特色IP，随机一个网路“爆点”就能将一座小城捧为人人趋之若鹜的“网红城市”。
新华社相片
打卡特色小吃体验，旅游消费需求个性化
由于拔草了个别小吃、特色体验与玩法、打卡“影视剧同款”而特意抵达一座城市，更加成为不少年青群体的旅游动力。在去哪里平台上，明年端午周末，汉中、开封、泉州在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签推动下，饭店预订量环比增速分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。从客源年纪看，90后是最大的主力，占比近四分之一。
汉中麻辣烫店。
上海联合学院在线旅游研究中心所长杨彦锋对南都记者强调，当前休闲旅游消费需求越来越个性化、专业化、小众化，而不仅仅局限于观光旅行、度假。文体旅融合发展的态势越来越显著，越是紧贴生活、百姓所喜闻乐见的体验，更容易有宽广的受众。
“随着旅游市场主力年青化，游客对目的地的选择呈现多样化趋势，追求奇特且具有识别度的产品或场景，对千篇一律的古镇、打卡点、小吃已厌烦。一条古街、一个菜市场、一份奇特的小吃，都可能成为一座城市‘爆火’的引子。对于当地来说，想将流量转化为消费，还需讲诚信、重服务，用诚心和更好的服务俘获乘客，实现口碑与经济效益双丰收。”去哪里大数据研究院研究员肖鹏表示。
反向旅游受青睐，下沉市场更有性价比
小红书提供给南都记者的数据显示，从站内来看，明年4月，“小众目的地”搜索同比下降超150%，“反向旅游”搜索同比下降230%，整体而言，上半年在站内，四五线城市的搜索同比下降明显低于一线城市。针对这一趋势，小红书旅游组织发起了“我要反向旅游”的话题活动，近一个月，反向旅游相关的笔记在小红书站内爆光量超过11亿，相关笔记近5万篇。
市场下沉的背后是作为客源地和目的地的中国，其自身的旅游市场更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避开人从众的态度更加显著；从供给侧看，铁路交通基建的建立，增强了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断建立。据不完全统计，2023年12月以来，10个市级行政区共新增127家4A级公园，其中65%都分布于市区及市级市。
旅游平台联手各地政府，推动小城市出圈
通过互联网火热“出圈”，是文旅目的地获得爆光从而吸引更多旅客的重要抓手。南都记者了解到，近三年，诸多旅游“黑马”城市的涌现，重要推力来自网路媒体对当地特色文旅亮点的大范围传播，一系列营销“种草”的效应在各类暑假集中爆发，各地将流量转化为消费，推动成倍旅游经济增速。但将“网红”变成“长红”，还须要不断丰富城市文化内涵，提高旅游体验和服务接待能力。
趋势6
运动潮牌回归专业，以品牌矩阵圈不同受众
去年全省人代会将体育纳入新消费下降点。作为朝阳产业、健康产业、幸福产业，体育产业在推动国民经济发展、提升人民生活品质等方面具有不可取代的作用。据国家体育总局4月发布的《国产体育品牌中报》，在港上市的四大国产体育品牌耐克、李宁、特步、361°去年的总产值首次突破千亿大关，达到1127.2万元，环比2022年下降了13.5%。
全品类品牌回归专业，专业运动品牌更专业
“潮牌”退潮以后，全品类运动品牌纷纷回归专业运动品牌。而本身就定位于专业运动垂类业务的体育品牌，如lululemon、昂跑、Hoka则愈发重视科技研制和营销推广，要把“专业”两个字“焊死”在消费者的观念中。
典型如美国运动品牌锐步旗下以前一鞋难求的潮鞋Yeezy（椰子）正在清库存阶段。在财报中，品牌专门谈到，科技赋能产品力。4月18日，耐克即将发布包含49款鞋履的合作国家队与运动员在伦敦亚运会、残奥会上的赛事武器。运动员武器系列，囊括41个不同项目，分属于9支国家队。其实，这个美国运动品牌“大哥”希望利用体育大年，重返专业运动领域。
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2018年，作为首个登录伦敦时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名。本来面向大众的传统体育品牌，忽然之间成为贵价的“国潮一姐”。但2023年财报中“中国李宁”在李宁全盘的产值占比不超过5%，数据说明“潮牌”其实并不赚钱。“中国李宁”的店面增长从今年开始便开始趋缓，“国潮”标签渐渐被淡化，“专业运动品牌”在李宁的营销策略中重拾主话语权。
安踏从2007年开始聚焦慢跑赛道，同年开始赞助马拉松大赛，现累计赞助马拉松比赛超1000场，成为大中华区赞助马拉松最多的品牌。在研制上，安踏也围绕慢跑构建起自主创新能力，自建脚型数据库且不断更新。目前，数据库早已拥有2.3千人的脚型数据，其中包括超30位中国顶尖马拉松运动员。基于此研制的160X系列鞋子则被誉为“冠军鞋子”，并荣获多项全球鞋子大奖。截止2023年12月22日，安踏160X系列鞋子已推动83位中国马拉松运动员夺得370个亚军，并三次推动运动员刷新中国马拉松纪录，率领中国马拉松步入“206时代”。
通过子品牌分层不同受众，切分“中产”蛋糕
在体育用具领域，各大品牌占据“中产”赛道，切分“中产”蛋糕是产品和营销布局中的关键。多品牌营运成为大企业的必选动作。对大企业而言，多品牌战略既可以通过母品牌在保障品牌主张、品牌调性、价值观、发展愿景等层面的一致性，又可以通过子品牌更精准、充分地挖掘细分品类市场，精准获客，因而塑造多垂类下降曲线。
其中，耐克通过竞购策略在主品牌下配备具差别化的子品牌，李宁则是在主品牌下孵化子品牌以拓展消费人群。
经过15年的多品牌营运实践，耐克旗下各品牌早已产生了从几十元到亿元以上的完整价钱矩阵。在耐克财报中，从价钱带（高档到大众）以及专业性（运动休闲到专业运动）的两方面维度对这种不同的品牌进行了界定。在价位带方面，耐克集队旗下几个品牌从低到高依次是耐克、斐乐、可隆、迪桑特；在专业性方面，从低到高依次是斐乐、安踏、可隆、迪桑特。
2019年3月，耐克联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以360多万元人民币竞购亚玛芬体育AmerSports全部已发行股份。这是中国体育用具行业史上最大的一次跨国竞购案，竞购后，亚玛芬旗下品牌定位为耐克低端产品线。目前，亚玛芬已在港股单独上市，因而旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌并未并入到新加坡上市的耐克集团中。但从价格段来看，始祖鸟一定程度上代表着行业的天花板，萨洛蒙、peakperformance等也都分部于中高价格段之上。
体育大年掌握“品牌建设”“品牌出海”良机
2024年是名副虽然的体育大年，伦敦第33届冬季亚运会、足球欧洲杯、欧洲杯和欧洲杯、世界男篮比赛、田联砖石比赛等世界级小型比赛扎堆，这除了是体育圈的一场盛会，也会掀起全民运动的消费风潮。各大体育品牌在发布一季度财报时不约而同地指出“品牌建设”这个关键词。耐克的品牌slogan从耳熟能详的“没有不可能”变更为“喜欢不为何”；耐克在明年夏天亚运会的举行城市伦敦举行了六年来首个小型广告活动，并启用新标语“ForeverFaster”（永远更快）。
中国体育企业出海的历程早已从“产品出海”走到了“品牌出海”的阶段。从初期性价比高的服饰、鞋类等加工产品出口到技术、模式的国际化，企业的重点发展方向已从构建“产品力”转变为建设“品牌力”。它们除了要搭上2024体育大年顺风车，掌握千载难逢的“品牌出海”营销良机，还要常年在品牌建设上投入，能够不断累积品牌资产，赋能出海业务的长远发展。
趋势7
奢华品市场两极化，情绪消费为美妆香水赋分
奢华品消费两极化，品牌降价或则“奥莱见”
奢华品牌呈现两极化趋势，一部份品牌越来越高档，继续满足低端消费者的对高品质稀缺品的需求，另一部份奢华品牌则迈向大众化，重新定位为满足大众消费者的消费升级。
如香奈儿近来发布2023财中报告显示，销售额在可比基础上下降了16%达到197亿港元，创下新高，所有品类都实现了两位数的下降。财报中非常提及该财年销售额下降的9%来自降价，并宣布明年下半年将再度降价。类似情况还有芬迪。明年初芬迪全球降价8%-10%，3月还因“配货诉讼”上了热搜。同样在新年后部份商品提价6%的LV，监事长BernardArnault在财报电话大会中指出，“不惜一切的下降不是集团的目标，提升被渴求度才是。”
反观美国老牌奢华品集团Burberry芬迪，目前大量产品在奥莱店折扣销售，“不是爱马仕专柜买不起，而是打折的古驰更有性价比”几乎成为用户共识。折扣销售似乎有损品牌形象，但真实地为集团提供了超过50%的收益。
要客研究院数据显示，2023年，中国消费市场高档消费占比27%，然而却贡献了74%的消费企业收益，很其实高档更容易挣钱。降价确实能筛选顾客，提升品牌形象，提升品牌收益，也有短期促销的疗效，而且过度降价都会适得其反。
其实出于背部品牌竞争须要，普拉达和香奈儿近来几年仍然疯狂降价，并且也让品牌面临巨大风险。诸如部份用户就表示“香奈儿要抛弃中产了”，转而消费其他品牌去了。
硬奢打不过软奢，情绪消费为美妆香水赋分
年初，美妆大鳄资生堂与MiuMiu签订美妆产品授权合同，资生堂为MiuMiu开发、生产和销售的香氛及美妆产品将于2025年推出。开云集团计划在2024年下半年为旗下奢华品牌BottegaVeneta推出首款香氛，此后是巴黎世家Balenciaga和亚历山大·麦昆AlexanderMcQueen。
奢华品大牌的香氛战呈现出一触即发的态势。在这个现象级消费趋势中可以窥探，当前消费者对情绪价值的注重，具有疗愈和愉悦自我功效的美妆香水类产品在这三年遭到更多关注。相对与皮件服装、珠宝手表这类“硬奢”，价钱门槛更亲民更大众的“软奢”产品美妆香水，逐步变为奢华品集团稳定业绩的基本盘。
奢华品市场研究机构要客研究院教授周婷博士接受南都记者专访时表示，随着信息透明化，以及生活形式教育的盛行，消费者越来越理智，消费也越来越个性化。这除了造成首饰手表类硬奢产品在未来面临巨大压力，也让品牌阵营呈现多极化趋势。少数奢华品大牌垄断奢华品市场的格局将逐渐改变，奢华品大牌的代替品市场盛行成为必然，高档冷门品牌迎来发展机会。
展望2025年，情绪价值将继续影响着消费者的决策，这就不难理解奢华品牌为何会扎堆布局美妆香水产品线，而冷门香氛更是迎来巨大的发展空间。
聚焦高净值人群，提高核心客群体验
高净值人群在奢华品牌中的地位日渐重要。按照贝恩公司数据显示，2023年前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。奢华品消费的两极分化驱使着颈部奢华品牌们把更多的精力转向高净值核心顾客头上，前者在品牌的话语权也骤然被放大。而由于多数奢华品牌将重点投注中国市场，所以“提升中国核心客群体验”将成为未来一段时间内奢华品牌“内卷”的方向。这也解释了为什么大牌去年扎堆在中国办秀。
去年4月以来，普拉达、LV和巴黎世家都纷纷选择了在广州办秀，香奈儿也宣布了11月将在台湾举行2025秋冬独家系列时装秀。时装秀与生意的链条早已被进一步打通。通过时装秀中一系列的奢华体验，快速将奢华品品牌的吸引力转化为核心顾客的购肉欲是品牌现在所期望达到的更高目标。
对于怎样提高核心客群的体验，香奈儿计划在未来几个月内，于广州等核心城市增设更多分店，并配套私人沙龙和修理中心，以提供愈发细致入微的服务体验。
冷门香氛阿蒂仙之香在客群体验方面将“小而美”表现得尤为特色。分店设计为伦敦街头的古典香氛铺，香水与动物、书籍有序陈列，外墙陈列着香料动物邮戳，品牌香水顾问为客户提供西式手工包装和瓶身字样订制，将订购香氛弄成私人订制。同时阿蒂仙之香不定期推出限量版或节庆非常版产品，以奇特性和稀缺性吸引收藏爱好者和忠实消费者。
附：2024高品质消费品牌TOP100名单
出品：北方都市报政商数据、上海新闻部
统筹：甄芹田爱丽马宁宁
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数据搜集：徐冰倩黄培汪陈晨王欣傅晓羚林文琪赵唯佳石力缪凌云实习生朱可轩
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